SCHWERPUNKT aus Deutscher Drucker


Wenn die Kunden davonlaufen, ist meistens der Mensch schuld

MARKETING. »Mitwirken am Erfolg des Kunden« – das ist für

Michael T. Mältzer von der ehemaligen Schneidersöhne Gruppe die Erfolgsformel, um Kunden dauerhaft an das eigene Unternehmen zu binden. Und diese Kundenbindung ist in Zeiten des harten Wettbewerbs und des lodernden Preiskampfs bares Geld wert.

Wenn einem Unternehmen die Kunden davonlaufen, sind in über 70 Prozent der Fälle die Mitarbeiter dafür verantwortlich.

Dies ist das Ergebnis des so genannten Kundenbarometers.
Auf die Frage, warum sie nicht mehr bei ihrem früheren Unternehmen
kauften, gaben 33 Prozent die Gleichgültigkeit der Verkäufer an.

21 Prozent nannten wiederholte Fehler als Ursache. 13 Prozent
beklagten ungenügende Auskünfte und 11 Prozent – wer hätte das geahnt – Unhöflichkeit.
Auch nicht eingehaltene Zusagen gehören zu den Ärgernissen.

Erst danach folgen mit gerade mal 3 Prozent zu hohe Preise und
mangelhafte Produktqualität. (Stand 2004)

RAUS AUS DER VERGLEICHBARKEIT.
Mit dieser ernüchternden Bilanz konfrontierte Michael T. Mältzer,

Marketing Direktor der Schneidersöhne-Unternehmensgruppe,
beim Schneidersöhne Forum seine Zuhörer.

Thema:              Kunden gewinnen – Kunden binden.

                           Customer Relationship Marketing.

Das Forum, eine seit vielen Jahren etablierte Veranstaltung, gehört wiederum zum Kundenbindungsprogramm des Ettlinger
Papiergroßhändlers, das unter dem Motto steht:

                          »Mitwirken am Erfolg des Kunden«.

Denn dies, so Mältzer, sei die Formel, die ein Unternehmen herausführe aus der Vergleichbarkeit und von den Wettbewerbern unterscheide.

Und diese Formel gilt sowohl bei Papiergroßhändlern als auch bei Druckereien.
Fragt man Kunden, weshalb sie ausgerechnet bei diesem oder jenem Betrieb drucken lassen, hört man meist: »Unser Drucker denkt mit und nimmt uns die gesamte Abwicklung ab.« Ebenso häufig werden Zuverlässigkeit und gute Beratung genannt. Das heißt: nur gut drucken zu können, war gestern. Heute ist die Druckerei als umfassender Dienstleister gefragt.

Jede Kommunikation erfolgt auf zwei Ebenen.
Neben all den rationalen Argumenten, weshalb ein Kunde bei einem Unternehmen bleibt, muss auch die Chemie zwischen Kunde und Verkäufer stimmen. »80 bis 90 Prozent aller Kaufentscheidungen werden aus dem Bauch heraus getroffen«, sagt Mältzer. Und wenn der Bauch des Kunden einmal sein Veto eingelegt hat, ist der Kopf nicht mehr so leicht zu überzeugen.

KUNDEN KENNEN LERNEN.

Wer mitdenken will, kommt allerdings nicht drum herum, seinen Kunden und dessen Bedürfnisse ganz genau zu kennen. Dazu sei es zunächst einmal wichtig, sagt Mältzer, sich Klarheit über folgende Punkte zu verschaffen:

Wer zählt zu den 20 Prozent der stärksten Umsatzbringer der vergangenen drei oder vier Jahre?

Wer sind die stärksten Ertragsbringer?
Und: decken sich diese beiden Listen?

Über diese 20 Prozent der besten Kunden sollten nun weitere Informationen gesammelt werden – Informationen, die zwar meist längst im Unternehmen vorhanden sind, aber unstrukturiert in den Köpfen einiger Mitarbeiter nur unzureichend genutzt werden können.
Hilfreich ist es beispielsweise zu wissen:

Welche Bedeutung hat der Kunde im Markt und innerhalb seiner Branche?
Wie war der bisherige Geschäftsverlauf?
Wer sind seine Wettbewerber?
Was liefert unsere Konkurrenz an ihn?
Wie alt ist sein Corporate Design?
Womit bindet er seine Kunden?
Geht er zum Beispiel auf Messen?

Aber auch persönliche Faktoren, die bezogen sind auf den jeweiligen Ansprechpartner, spielen eine Rolle:

Welche Funktion hat derjenige in seinem Unternehmen?

Über welche fachliche Kompetenz verfügt er?

Wie war sein beruflicher Werdegang?

Um den eigenen Stand beim Kunden auszuloten, empfiehlt Mältzer eine Kundenbefragung. Damit lasse sich gezielt herausfinden, welche Faktoren die Kundenzufriedenheit beeinflussen, wie und ob die angebotene Produktpalette akzeptiert wird oder worauf es bei Service und Logistik ankommt.

Auf dieser Basis kann der Unternehmer gezielt aufbauen.
Er erkennt die Stärken des eigenen Unternehmens, weiß aber auch, wo das Angebot verbessert werden kann. Wichtig ist es zudem, den Teilnehmern der Umfrage sowie den Mitarbeitern ein Feedback darüber zu geben.
Natürlich würden die Unternehmen trotzdem immer wieder mit dem Argument »ihr seid zu teuer« konfrontiert, sagt Mältzer.
Doch statt sich nun auf eine vermutlich endlose Debatte um den Preis einzulassen, empfiehlt er, dem Kunden klar zu machen, welchen Nutzen er über das reine Produkt hinaus von dem Angebot hat.

POTENZIAL: MITARBEITER.

Für das Unternehmen heißt das im Klartext: »Suchen Sie sich Mitarbeiter, die zu Ihnen passen, denn diese vertreten Ihr Unternehmen nach außen hin.« Der zukunftsorientierte Mitarbeiter ist laut Mältzer karrierebewusst, leistungs- und zielorientiert, will gefördert und gefordert werden, verlangt stets mehr Leistung von sich und dem eigenen Unternehmen.

Auch das Unternehmen selbst kann und muss diese Eigenschaften bei den Mitarbeitern gezielt fördern. Mältzer: »Mitarbeiter – auch Führungskräfte – wollen täglich einmal gelobt werden.« Wer sich um seine Mitarbeiter bemühe, sich für sie interessiere und somit ein gutes Betriebsklima schaffe, könne deren Produktivität um das Dreifache steigern.

NEUKUNDEN VERSUS ALTKUNDEN.
Insgesamt plädiert Mältzer dafür, der Pflege der bestehenden Kunden eine höhere Bedeutung beizumessen als der Akquise neuer Kontakte.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Kontakte und Know-how über vorhandene Kunden bestehen bereits. Bei der Gewinnung von Neukunden gestaltet es sich oft schon als schwierig, brauchbares Adressmaterial zu bekommen. Mältzer rät hier, die Kunden nach Branchen zu sortieren und gezielt danach anzugehen. Adressen? »www.google.de« liefert fast für jede Geschäftsanbahnung geeignetes Material«, sagt Mältzer. Anschließend sollte die Adresse telefonisch geprüft und der richtige Ansprechpartner erfragt werden. Es folgt ein kurzer Brief, darauf das telefonische Nachfassen sowie ein kleines Geschenk, das die Tür zu einem Termin öffnet.
Den Abschluss bildet eine »W-Frage«, wie zum Beispiel: »Wann darf ich mich wieder bei Ihnen melden?« Keinesfalls darf der potenzielle Kunde die Möglichkeit haben, sich mit einem kurzen »Ja« oder »Nein« aus der Affäre zu ziehen.
                                                     Martina Reinhardt
                                                     Deutscher Drucker, Mai 2005